8 Masalah Penentuan Harga Khusus

Poin-poin berikut menyoroti delapan masalah spesifik utama dari harga. Permasalahannya adalah: 1. Penetapan Harga Selama Siklus Hidup Produk 2. Tingkat Pertumbuhan Pasar 3. Erosi Kekhasan 4. Signifikansi Biaya 5. Strategi Pasca-Skimming 6. Strategi Campuran 7. Strategi Campuran 7. Harga dalam Kedewasaan 8. Harga Produk dalam Penurunan.

Masalah # 1.

Harga Selama Siklus Hidup Produk:

Setiap produk memiliki siklus hidupnya sendiri dan penjualan serta profitabilitasnya berubah seiring waktu. Hipotesis siklus hidup produk dikembangkan dalam upaya untuk mengenali tahapan yang secara formal berbeda dalam sejarah penjualan produk yang representatif.

Ketika produk melewati masing-masing tahap ini, strategi dan masalah penetapan harga harus bervariasi. Gambar 19.6 mengilustrasikan jenis pola siklus hidup produk yang paling umum, ditunjukkan sebagai kurva penjualan berbentuk S. Ada empat fase siklus hidup suatu produk: pengantar, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. Pola penjualan dan laba bervariasi selama tahap ini.

Fase pengantar (atau peluncuran) ditandai dengan tingkat penjualan yang relatif rendah, tingkat pertumbuhan penjualan yang lambat, dan laba negatif atau minimal. Fase pertumbuhan kedua ditandai oleh dua fitur - akselerasi cepat dalam penjualan dan peningkatan yang cukup besar dalam profitabilitas produk.

Tahap ketiga (atau fase jatuh tempo) melibatkan perlambatan pertumbuhan penjualan dan stabilisasi keuntungan. Fase akhir (atau penurunan) adalah periode di mana penjualan mulai turun dan laba sekali lagi mulai menurun. Perlu dicatat bahwa tidak ada aturan yang jelas tentang di mana masing-masing tahap dimulai atau berakhir, dan demarkasi yang tepat dari tahap-tahap ini harus ditentukan secara subyektif.

Kualifikasi penting lainnya untuk model adalah bahwa semua produk tidak selalu menunjukkan siklus hidup produk khas S seperti yang ditunjukkan pada Gambar 19.6. Beberapa produk (seperti jam tangan elektronik atau kalkulator saku) menunjukkan pertumbuhan yang sangat cepat hanya di awal kehidupan mereka; dengan demikian mereka melewati (atau melewatkan) fase pengantar. Untuk produk lain, ada perpanjangan yang tidak semestinya dari fase pengantar.

Selain itu, beberapa produk benar-benar melewati beberapa siklus hidup yang berbeda. Dengan mempelajari 754 produsen obat, William E. Cox, Jr., telah menemukan enam pola siklus hidup yang berbeda, dengan pola yang paling umum adalah pola 'daur ulang' yang ditunjukkan pada panel (a) pada Gambar 19.7.

Pola siklus-daur ulang yang khas ini dibenarkan oleh promosi tradisional dan dorongan harga yang diberikan kepada banyak produk saat mereka mendekati fase penurunan siklus hidup mereka. Cox juga mencatat pola siklus hidup umum lainnya seperti pada panel (b) pada Gambar 19.7. Penyebab langsung dari pola bergigi tampaknya adalah implementasi strategi baru sehubungan dengan penetrasi dan pengembangan pasar.

Terhadap latar belakang ini, kita sekarang dapat menggambarkan karakteristik dan respon dari siklus hidup produk dan harga tempat dalam konteks menjadi salah satu dari beberapa variabel yang berfluktuasi selama siklus hidup. (Lihat Tabel 19.2.) Ketika suatu produk melewati setiap tahap, ada perubahan terkait dalam keputusan penetapan harga yang berlaku.

Dalam fase peluncuran produk (pengantar), manajer yang bertanggung jawab atas penetapan harga harus memutuskan apakah akan mengadopsi penetrasi pasar atau strategi pemotongan harga dan, pada fase pertumbuhan, manajemen mungkin bisa lebih agresif dalam penetapan harga untuk meningkatkan laba.

Namun, sebagai aturan umum, tahapan kematangan dan penurunan ditandai oleh persaingan yang ketat. Selain itu, keputusan penetapan harga dapat mengarah pada pola siklus-daur ulang yang dicatat pada Gambar 19.6. Jadi, poin yang muncul dari diskusi kami sejauh ini adalah bahwa respons penetapan harga yang diperlukan manajemen berbeda-beda sesuai dengan tahapan dalam siklus hidup produk dan terkait dengan beragam keputusan pemasaran dan produksi.

Dalam studinya tentang 43 produk di 7 pasar yang berbeda, Herman Simon mengidentifikasi hubungan penting antara elastisitas harga permintaan dan siklus hidup produk. Estimasi elastisitas ini tercantum dalam tabel 19.3 di atas. Elastisitas yang beragam memberikan indikasi yang jelas bahwa strategi penetapan harga harus berbeda selama seluruh siklus hidup produk.

Implikasi penetapan harga dari nilai elastisitas adalah bahwa harus ada mark-up yang rendah selama fase awal karena permintaan tampaknya lebih elastis terhadap harga dalam fase-fase ini. Sebaliknya, mark-up yang tinggi dapat ditambahkan ke biaya dalam mencapai harga selama fase jatuh tempo dan penurunan ketika permintaan tampaknya cukup inelastis.

Dean telah menganalisis masalah pilihan antara harga skimming dalam hal produk baru dan harga penetrasi dalam hal produk dewasa. Dalam memilih di antara dua alternatif ini, produsen harus mempertimbangkan beberapa faktor utama.

Masalah # 2.

Tingkat Pertumbuhan Pasar:

Ini sendiri sering dipengaruhi oleh kebijakan penetapan harga. Dalam praktiknya, beberapa produk secara inheren lebih kecil kemungkinannya untuk mendapatkan pasar yang cepat daripada yang lain. Produk-produk ini, oleh karena itu, tidak sesuai untuk kebijakan harga penetrasi, yang pada awalnya melibatkan margin yang rendah, dan bahkan mungkin negatif.

Masalah # 3.

Erosi Kekhasan:

Faktor kedua adalah kemungkinan tingkat erosi kekhasan produk perintis. Pada gilirannya, ini akan tergantung pada jumlah produk kompetitif yang memasuki pasar dan sejauh mana mereka dapat mereproduksi karakteristik produk perintis.

Kemungkinan waktu tunggu yang dinikmati oleh produsen awal dapat diperoleh dari analisis kekuatan dan kelemahannya berhadapan dengan calon pesaing, dalam hal pengetahuan teknis (yang mungkin didukung oleh paten), akses ke saluran distribusi, dan kekuatan finansial saingan potensial.

Jika lead time sangat lama, maka harga skimming akan sesuai. Tetapi jika lead time pendek, harga penetrasi mungkin diperlukan "untuk membangun pasar selebar mungkin sebelum serangan gencar terjadi, terutama di pasar-pasar tersebut, seperti produk grosir, di mana distributor mungkin menolak untuk menangani lebih dari proporsi merek yang bersaing. Sekali lagi jika dirasakan bahwa produk tersebut adalah produk yang loyalitas mereknya dapat dibangun, strategi penetapan harga penetrasi akan disarankan. ”

Sebaliknya, harga skimming mungkin lebih tepat jika pembeli lebih mementingkan karakteristik produk, termasuk harganya, daripada dengan pemasok. Para produsen kain wol sering mengeluh bahwa mereka tidak dapat mempertahankan untuk waktu yang lama harga awal dari desain kain baru karena pembeli dengan cepat beralih ke sumber pasokan baru yang berbiaya rendah.

Analisis di atas didasarkan pada asumsi bahwa produsen khawatir dengan membuat pilihan yang akan menghasilkan keuntungan tertinggi selama umur produk yang dapat diperkirakan. Namun, tujuan lain seperti peningkatan penjualan atau pangsa pasar pasti akan mendorong kebijakan penetrasi.

Ada juga pertimbangan off-setting: perusahaan mungkin tertarik untuk meningkatkan posisi likuiditas dalam jangka pendek, dan mungkin tidak mau menunggu imbalan jangka panjang yang timbul dari kebijakan penetrasi.

Akhirnya, ”meskipun produk perintis biasanya tidak akan bersaing sangat kuat dengan produk yang sudah ada, beberapa substitusi dapat terjadi, dan jika substitusi ini cenderung mencakup produk yang sudah ada dari produsen, harga penetrasi lagi akan kurang sesuai.”

Masalah # 4.

Signifikansi Biaya:

Faktor utama ketiga adalah struktur biaya produsen. Pengurangan dalam biaya rata-rata adalah mungkin jika ada efek pembelajaran. Pada Gambar 19.8, AC 1 menunjukkan biaya unit untuk memproduksi berbagai kuantitas suatu produk dalam suatu periode, katakanlah sehari.

Biaya rata-rata lebih rendah dengan output rata-rata OM daripada ON per hari, karena efek skala. Jika kita mengukur biaya pada periode berikutnya, katakanlah, setelah satu tahun, pengurangan biaya riil (yaitu, setelah memungkinkan untuk perubahan harga input) dapat diharapkan.

Tingkat pengurangan ini akan dipengaruhi oleh volume produksi dalam periode satu tahun. Output harian ON akan tercermin dalam kurva biaya AC 2 dan output harian OM akan menimbulkan kurva biaya AC 3 . Ini menunjukkan operasi efek belajar. Secara umum "semakin besar faktor skala dan efek pembelajaran, semakin tepat kebijakan penetrasi."

Masalah # 5.

Strategi Pasca-Skimming:

Pilihan harga skimming tidak cukup. Keputusan selanjutnya harus dibuat tentang waktu dan ukuran pengurangan di masa depan dari harga awal. Dalam beberapa kasus, tangan produsen dapat diikat oleh tindakan pesaing. Namun, dalam kasus lain, produsen mungkin memiliki lebih banyak keleluasaan.

Jika dirasakan bahwa 'top' pasar telah menjadi jenuh (yaitu, terbatasnya jumlah pelanggan yang bersedia membayar harga tinggi telah memiliki kesempatan untuk membeli) menjadi tepat untuk menurunkan harga untuk menarik baru pelanggan.

Faktor lain yang patut dipertimbangkan adalah sejauh mana produk telah memperoleh citra eksklusivitas atau prestise. Penurunan harga yang substansial dapat menyebabkan hilangnya prestise. Serangkaian pengurangan harga kecil akan lebih tepat.

Masalah # 6.

Strategi Campuran:

Banyak perusahaan mengadopsi strategi yang berada di antara dua ekstrem harga skimming dan penetrasi. Kebijakan ini diikuti oleh banyak perusahaan besar jika ada banyak produk baru. Sebagai contoh, Du Pont mengikuti strategi campuran untuk nilon dan plastik.

Namun, cellophane mendekati akhir penetrasi spektrum, tampaknya karena elastisitas biaya volume output dan elastisitas harga permintaan yang tumbuh cukup tinggi untuk memungkinkan tingkat ekspansi yang lebih cepat daripada yang mungkin terjadi pada nilon.

Sekali lagi, “dalam penetapan harga sebagian besar mesin pertanian seperti pemetik kapas (diproduksi oleh International Harvester) keputusan yang diselesaikan adalah jalan tengah antara estimasi nilai ekonomi maksimum sebagai pengganti tenaga kerja tangan, dan harga yang cukup rendah untuk memberikan jaminan adopsi yang luas. "

Pendekatan alternatif adalah dengan menggunakan perkiraan penghematan pelanggan dalam biaya operasi sebagai panduan untuk menentukan harga. Ini adalah karakteristik khusus dari penetapan harga barang industri.

Masalah # 7.

Harga dalam Kedewasaan:

Kedewasaan umumnya didefinisikan dalam hal tingkat penjualan produk. Ini adalah tahap antara periode pertumbuhan, ketika penjualan meningkat dengan cepat dan periode penurunan, ketika penjualan turun tajam. Konsep siklus hidup produk berguna untuk perusahaan multi-produk.

Ini mencegah rasa puas pada pihak perusahaan yang telah memperkenalkan produk yang sukses, mengingatkan mereka akan kebutuhan untuk memiliki produk tambahan yang siap diluncurkan ketika penjualan produk mereka yang sudah ada mulai turun.

Joel Dean tampaknya sangat tidak yakin tentang implikasi kebijakan penetapan harga. Di satu sisi, ia menyarankan bahwa "langkah pertama bagi produsen yang spesialisasinya akan masuk ke dalam kategori komoditas adalah mengurangi harga riil segera setelah gejala kemunduran muncul."

Di sisi lain, ia menyatakan bahwa “ini tidak berarti bahwa pabrikan tidak boleh menyatakan perang harga terbuka di industri. Ketika ia bergerak ke tahap kompetitif yang matang, ia memasuki hubungan oligopoli di mana pemotongan harga secara khusus berbahaya dan tidak populer. Dengan kompetisi aktif dalam harga dihilangkan, upaya kompetitif bergerak ke arah lain, terutama menuju peningkatan produk dan segmentasi pasar. "

Kekurangan lain dari konsep siklus produk-hidup adalah bahwa “ini menyiratkan bahwa tahap penurunan pasti akan berhasil mencapai kematangan, sedangkan di beberapa pasar, kematangan pasar dapat diperpanjang selama bertahun-tahun oleh serangkaian inovasi produk. Di pasar lain, jatuh tempo dapat diperpanjang karena produk memenuhi kebutuhan dasar yang tidak ada pengganti dekat, misalnya, dalam hal beberapa mineral dan produk pertanian ”.

Sekali lagi, perlu memperhitungkan kondisi biaya. Jika biaya terus turun dengan perluasan output karena efek pembelajaran akan ada tekanan untuk penurunan harga, meskipun elastisitas pasar permintaan sekarang mungkin rendah.

Akhirnya, “di mana ada perbedaan biaya yang signifikan, tetapi sedikit ruang untuk pengurangan biaya, pengurangan harga menyiratkan peningkatan tekanan pada margin produsen berbiaya tinggi yang dengan demikian dapat dipaksa keluar dari pasar. Sebaliknya, jika perusahaan berbiaya rendah lebih memilih untuk mengadopsi kebijakan hidup-dan-biarkan-hidup, ia akan mempertahankan harganya, mungkin menggunakan keuntungan jangka pendek yang lebih tinggi sehingga dihasilkan untuk investasi dalam kegiatan diferensiasi produk ”.

Masalah # 8.

Produk Harga dalam Penurunan:

Analisis yang mirip dengan yang di atas dapat diterapkan pada produk yang penjualannya mulai menurun.

Namun, tiga strategi tambahan memiliki relevansi pada tahap penurunan:

1. Strategi Reformulasi Produk:

Pertama, perlu merumuskan ulang produk secara drastis dan menjual dengan harga yang jauh lebih rendah. Ini adalah praktik umum dalam bisnis buku di mana kejenuhan pasar oleh edisi yang sulit sering kali merupakan tanda untuk diperkenalkannya edisi kertas kembali.

2. Strategi Pengurangan Harga:

Strategi kedua adalah salah satu dari mengurangi harga secara substansial untuk mendorong kebangkitan penjualan sementara. Ini telah terjadi dalam kasus Ford Anglia di Inggris, yang popularitasnya telah menurun di bawah pengaruh perubahan gaya dan kinerja dalam model kompetitif.

Perusahaan memiliki niat baik sebagai pembuat mobil keluarga yang andal. Dan potongan harga, bersekutu dengan reputasi ini, menciptakan citra perusahaan yang baik dan membantu dalam meningkatkan penjualannya.

3. Penarikan Strategi Dukungan Iklan:

Akhirnya, seperti yang ditunjukkan oleh Livesey, "bahkan jika penurunan harga gagal membuat dampak yang signifikan pada penjualan, laba tambahan mungkin masih diperas dari produk yang menurun jika produsen cukup kuat untuk menarik dukungan iklan, sehingga secara formal menerima status produk ”.

 

Tinggalkan Komentar Anda