Fitur Layanan: 8 Fitur Utama Pemasaran Layanan

Semua yang perlu Anda ketahui tentang fitur layanan. Layanan unik dan empat karakteristik utama memisahkan mereka dari barang, yaitu tidak berwujud, variabilitas, tidak dapat dipisahkan, dan mudah rusak.

Literatur layanan menyoroti perbedaan dalam sifat layanan versus produk yang diyakini menciptakan tantangan khusus bagi pemasar layanan dan bagi konsumen yang membeli layanan.

Untuk membantu memahami perbedaan-perbedaan ini, sejumlah karakteristik yang menggambarkan sifat unik dari layanan telah diusulkan.

Karakteristik khusus dari layanan menciptakan tantangan dan peluang bagi pemasar layanan. Layanan memiliki beberapa karakteristik penting yang memiliki implikasi untuk pemasaran.

Pelajari tentang fitur layanan. Mereka adalah: - 1. Intangibilitas 2. Daya tahan binasa 3. Ketidakterpisahan 4. Heterogenitas 5. Kepemilikan 6. Simultanitas 7. Pengukuran Kualitas 8. Sifat Permintaan.


Fitur Layanan: 8 Fitur Diam / Karakteristik Pemasaran Layanan

Fitur Layanan - 8 Fitur Utama: Intangibilitas, Heterogenitas, Simultanitas, Pengukuran Kualitas, Sifat Permintaan dan Beberapa Lebih Banyak

Layanan memiliki beberapa fitur penting yang memerlukan visi baru, pendekatan yang berbeda, dan keunggulan profesional kelas dunia untuk memasarkan secara efektif dan menguntungkan. Para profesional yang tidak terlalu memahami properti merasa sulit untuk membuat keputusan kreatif. Bertolak belakang dengan latar belakang inilah kita melalui fitur-fitur yang menonjol dengan sudut pandang peran mereka dalam membuat keputusan pemasaran.

Fitur # 1. Tidak berwujud:

Intangibilitas adalah pertimbangan penting yang memperumit tanggung jawab fungsional manajer pemasaran, khususnya saat mempengaruhi dan memotivasi prospek / pelanggan. Barang-barang yang berwujud nyata dapat ditampilkan, prospek atau pembeli dapat memiliki pandangan dan mereka bahkan dapat menguji dan melakukan uji coba sebelum membuat keputusan pembelian. Dengan demikian, proses penjualan lebih mudah ditemukan. Kami menyadari fakta bahwa layanan bersifat tidak berwujud dan tidak berwujud yang mempersulit tugas para pengambil keputusan.

Sementara memotivasi, mereka merasa sulit untuk melakukan dan menampilkan dan pendapat positif atau negatif tentang layanan muncul hanya setelah selesainya proses penggunaan. Pelanggan tidak dapat menyentuh layanan, mereka meskipun tidak bisa menciumnya. Dalam arti sebenarnya, itu bukan objek fisik. Ini memiliki konotasi mental. Menurut Carman dan Uhl, pembeli produk (barang) memiliki kesempatan untuk melihat, menyentuh, mendengar, mencium atau merasakannya sebelum mereka membeli.

Tentu saja, kami tidak menemukan hal yang sama dengan produk layanan. Inilah keunggulan profesional para pembuat keputusan yang diperhitungkan di sini, yang memengaruhi seluruh proses dan yang membantu mereka secara substansial. Saat menjual atau mempromosikan layanan, kita perlu berkonsentrasi pada manfaat dan kepuasan yang dapat diperoleh pembeli setelah membeli. Kami sulit menekankan layanan itu sendiri.

Sebagai contoh, organisasi perbankan mempromosikan penjualan kartu kredit dengan memvisualisasikan kemudahan dan kenyamanan yang mungkin didapat oleh pemegang kartu kredit dari kartu kredit yang sama. Layanan membawa kombinasi persepsi tidak berwujud. Sebagai contoh, sebuah maskapai menjual kursi dari satu tujuan ke tujuan lainnya.

Di sini, ini adalah masalah persepsi konsumen terhadap layanan dan harapan mereka untuk tidak mencium atau merasakan layanan. Mereka mengharapkan layanan yang aman, cepat, dan layak. Layanan pada dasarnya adalah fenomena abstrak. Dengan demikian, benar untuk menyebutkan bahwa karena tidak berwujud, penjualan dan pemasaran layanan menjadi jauh lebih rumit.

Fitur # 2. Daya tahan binasa:

Poin lain yang memperumit tugas seorang profesional adalah sifat mudah rusak yang kita temukan di layanan. Barang jika tidak dijual hari ini dapat disimpan, disimpan untuk penjualan lebih lanjut. Dengan demikian, unsur risiko ada di sini dalam bentuk yang berbeda. Tetapi dalam konteks layanan, jika kita gagal menjual layanan, itu hilang bukan hanya untuk hari ini tetapi bahkan untuk masa depan. Jika tenaga kerja berhenti bekerja, jika kursi di pesawat tetap tidak terjual, jika kamar di hotel tetap tidak terdaftar, kursi di ruang bioskop tetap kosong; kami menemukan bisnis tidak ada dan peluang hilang dan hilang selamanya. Layanan tidak dapat disimpan atau dilestarikan.

Layanan yang tidak digunakan atau kurang dimanfaatkan ternyata merupakan pemborosan. Bangunan yang tidak dihuni, seseorang yang menganggur, kredit yang tidak digunakan, tempat tidur kosong di rumah sakit adalah pemborosan ekonomi. Tentu saja, ini terutama karena sifatnya yang mudah rusak. Ini membuatnya penting bahwa pembuat keputusan atau eksekutif dengan menggunakan profesionalisme mereka meminimalkan kemungkinan pemborosan ekonomi. Peluang datang dan Anda perlu memanfaatkan yang sama dengan menggunakan keunggulan Anda.

Fitur # 3. Tidak dapat dipisahkan:

Ini juga merupakan fitur yang menyulitkan tugas para profesional saat memasarkan layanan. Ketidakterpisahan berfokus pada fakta bahwa layanan tidak bersifat terpisah. Secara umum, layanan dibuat dan disediakan secara bersamaan. Seperti penari, musisi, dokter gigi, dan profesional lainnya membuat dan menawarkan layanan pada saat yang sama. Dengan kata lain, layanan dan penyedianya sama. Donald Cowell mengatakan, "Barang diproduksi, dijual, dan dikonsumsi, sedangkan layanan dijual, kemudian diproduksi, dan dikonsumsi."

Ketidakterpisahan itulah yang membuat tugas layanan pemasaran sedikit sulit. Barang-barang diproduksi pada satu titik dan kemudian didistribusikan oleh orang lain di titik lain. Dalam layanan, kami menemukan proses penjualan membuat jalan untuk generasi layanan. Para profesional saat memasarkan layanan dengan demikian memikul tanggung jawab untuk menghapus atau meminimalkan kesenjangan antara layanan yang dijanjikan dan layanan yang ditawarkan.

Barang diproduksi, dijual dan kemudian dikonsumsi tetapi layanan dijual, diproduksi dan kemudian digunakan. Karena itu, ketidakterpisahan membuat penyedia layanan harus bertindak dan berperilaku secara profesional sehingga proses pemasaran tidak membuka jalan untuk penurunan kualitas.

Fitur # 4. Heterogenitas:

Fitur lain adalah heterogenitas yang membuatnya sulit untuk menetapkan standar. Kualitas layanan tidak dapat distandarisasi. Harga yang dikenakan mungkin terlalu tinggi atau terlalu rendah. Dalam hal hiburan dan olahraga, kami menemukan hal yang sama. Jenis layanan yang sama tidak dapat dijual ke semua pelanggan meskipun mereka membayar harga yang sama.

Konsumen menilai layanan dengan cara yang berbeda. Tentu saja, ini disebabkan oleh perbedaan persepsi individu di tingkat penyedia dan pengguna. Faktor heterogenitas membuatnya sulit untuk dipasarkan secara efisien. Para profesional dengan menggunakan keunggulan mereka memikul tanggung jawab meminimalkan masalah.

Fitur # 5. Kepemilikan:

Ini juga kepemilikan yang membuatnya penting untuk memasarkan layanan dengan cara yang sedikit berbeda. Barang-barang yang dijual dipindahkan dari satu tempat ke tempat lain, kepemilikannya juga ditransfer dan ini memberikan kesempatan kepada pembeli untuk menjual kembali. Dalam hal layanan, kami tidak menemukan hal yang sama. Pengguna hanya memiliki akses ke layanan. Sebagai contoh, seorang konsumen dapat menggunakan layanan perawatan pribadi atau layanan Medicare atau dapat menggunakan kamar hotel atau kolam renang, namun kepemilikannya tetap berada di tangan penyedia.

Seorang pakar berpendapat, “Suatu layanan adalah aktivitas atau keuntungan apa pun yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.” Di sini, jelas bahwa kepemilikan tidak terpengaruh dalam proses penjualan pelayanan. Masalah kepemilikan juga telah diklarifikasi oleh pakar lain.

Dia mengatakan, “Layanan adalah kegiatan yang dapat diidentifikasi secara terpisah, pada dasarnya tidak berwujud yang memberikan kepuasan yang diinginkan dan yang tidak harus terikat untuk menggunakan penjualan suatu produk atau layanan lain. Untuk menghasilkan layanan mungkin atau mungkin tidak memerlukan penggunaan barang berwujud. Namun, ketika penggunaan seperti itu diperlukan, tidak ada transfer kepemilikan permanen untuk barang-barang nyata ini. ”

Tema yang sama tentang tidak mengalihkan kepemilikan juga telah didukung oleh Batesan. Di sini, fokusnya adalah pada titik bahwa pemindahan kepemilikan menyederhanakan tugas seorang pemasar karena ia dapat menggunakannya sebagai alat motivasi. Dalam hal layanan, para profesional mengalami kesulitan karena kami tidak menemukan ruang lingkup untuk pengalihan kepemilikan. Oleh karena itu para profesional perlu lebih berhati-hati saat menjual atau memasarkan layanan.

Fitur # 6. Simultanitas:

Layanan tidak dapat dikirimkan ke pelanggan atau pengguna. Layanan tidak bergerak melalui saluran distribusi. Untuk availing layanan, sangat penting bahwa pengguna dibawa ke penyedia atau penyedia pergi ke pengguna. Memang benar untuk mengatakan bahwa layanan ini memiliki wilayah geografis yang terbatas.

Carman dan Uhl mengatakan, “Produsen jasa umumnya memiliki operasi berukuran kecil daripada produsen barang, sebagian besar karena produsen harus melakukan perjalanan untuk mendapatkan layanan atau sebaliknya. Ketika produsen melakukan perjalanan ke pembeli, waktu diambil dari produksi layanan dan biaya layanan tersebut meningkat. Ini juga menghabiskan waktu dan uang dari pembeli untuk melakukan perjalanan ke produsen layanan dan ekonomi waktu dan perjalanan ini memberikan insentif untuk menempatkan lebih banyak pusat layanan yang lebih dekat dengan calon pelanggan yang menghasilkan pusat layanan yang lebih kecil. ”Ini dapat diklarifikasi dengan contoh yang sesuai. Kamar hotel tidak dapat dibawa ke pengguna; pesawat terbang tidak bisa dibawa ke pelanggan, dll.

Fitur # 7. Pengukuran Kualitas:

Kualitas layanan memerlukan alat lain untuk pengukuran. Kami tidak dapat mengukurnya dalam hal tingkat layanan. Sangat sulit untuk menilai atau mengukur total pembelian. Sebagai contoh, kita dapat mengukur makanan yang disajikan di sebuah hotel tetapi cara pelayan atau pengangkut menyajikannya atau keseluruhan lingkungan atau perilaku staf lain tidak dapat diabaikan sementara memberi peringkat total proses. Oleh karena itu, kita dapat menentukan tingkat kepuasan di mana pengguna ditemukan puas. Perusahaan menjual suasana, kenyamanan, kualitas yang konsisten, status, kecemasan, moral, dll.

Fitur # 8. Sifat Permintaan:

Sementara melalui fitur layanan, kami tidak dapat meremehkan faktor yang terkait dengan sifat permintaan. Secara umum, layanan ditemukan bersifat fluktuatif. Khususnya selama musim puncak, kami menemukan peningkatan permintaan yang tidak normal. Sebagai contoh, mobilitas penumpang ditemukan meningkat, khususnya selama musim pernikahan atau selama festival penting.

Para wisatawan lebih suka pergi ke tempat-tempat wisata atau resor khusus selama musim panas ketika kami menemukan kondisi cuaca yang cocok. Stadion kriket digunakan di musim dingin. Lapangan golf tetap tidak digunakan selama musim dingin. Fasilitas transportasi umum banyak digunakan selama awal dan akhir jam kantor. Ada sejumlah contoh untuk membuktikan jam puncak ketika kami menemukan peningkatan abnormal pada posisi permintaan.

Fitur layanan yang disebutkan di atas menjelaskan bahwa profesional yang bekerja di sektor layanan perlu keunggulan untuk menyediakan bagi pelanggan layanan yang dijanjikan tanpa celah. Jika eksekutif yang bekerja di berbagai organisasi penghasil layanan menanggung potensi untuk memahami spesialisasi dalam layanan yang akan dijual, mereka dapat melakukan yang terbaik untuk memahami harapan pelanggan.

Ini menyederhanakan proses memuaskan pelanggan. Ini tidak berarti bahwa para profesional yang bekerja di organisasi manufaktur barang tidak perlu keunggulan. Fokusnya adalah pada titik bahwa karena layanan sebagai produk ditemukan bersifat sensitif dan harapan pelanggan ditemukan tinggi, sangat penting bahwa para profesional memahami layanan vis-a-vis pelanggan. Ini membuat serangan pada masalah multi-dimensi yang kemungkinan muncul dalam proses penjualan layanan.


Fitur Layanan - 4 Karakteristik Utama: Intangibility, Inseparability, Variability dan Perishability

Layanan unik dan empat karakteristik memisahkannya dari barang, yaitu tidak berwujud, variabilitas, tidak dapat dipisahkan, dan mudah rusak.

1. Tidak berwujud:

Layanan tidak berwujud, yaitu, mereka tidak dapat dilihat. Layanan yang berupa tindakan, perbuatan, dan kinerja dapat dialami tetapi tidak dimiliki. Artinya, layanan seperti barang tidak dapat dicicipi, dilihat, disentuh, dan dirasakan sebelum dikonsumsi. Misalnya, tidak mungkin untuk mengambil sampel operasi, perjalanan, dan pertunjukan teater.

Demikian pula, asuransi yang dibeli seumur hidup atau mobil atau layanan yang diberikan oleh konselor atau konsultan pernikahan tidak dapat dilihat, disentuh, atau dibaui. Di sisi lain, berwujudnya televisi atau ponsel memungkinkan pelanggan untuk melihat, menyentuh, mendengar, dan bahkan menciumnya.

Hasil pengalaman layanan hanya dapat dilihat oleh pelanggan yang mengalaminya. Kelas sampel oleh seorang guru, sampel konsultasi dokter, sampel pengalaman hotel, atau sampel penerbangan berbeda dari apa yang dimaksudkan sebagai sampel. Acara sampel berbeda dari acara layanan yang menunjukkan itu menjadi sampel. Setiap pengalaman layanan berbeda dan unik.

Intangibilitas layanan adalah alasan mendasar bahwa pemasaran mereka mengasumsikan dimensi yang berbeda dari produk fisik. Bateson menganggapnya sebagai fitur pembeda yang sangat kritis. Intangibilitas dapat memiliki dua aspek - intangibilitas teraba yang menyiratkan kurangnya kemampuan sentuhan dan intangibilitas mental yang berarti sulit untuk memahami sesuatu secara mental.

Ini membuat pembelian layanan sulit bagi pelanggan. Pembeli layanan karena itu bank berdasarkan isyarat untuk membentuk penilaian tentang layanan yang dipasarkan. Elemen ekstrinsik yang mengelilingi layanan sering digunakan oleh konsumen sebagai indikator kualitas layanan. Misalnya, kualitas hotel dinilai oleh elemen nyata seperti bangunan, halaman, lobi, dekorasi, lukisan, pakaian staf, dan pencahayaan.

2. Ketidakterpisahan:

Barang yang menjadi entitas fisik dapat dipisahkan dari sistem produksinya. Misalnya, ponsel dapat diproduksi di Cina dan dikemas, disimpan, dan dikirim ke pasar tempat ponsel itu dijual kepada konsumen akhir. Barang dipisahkan dari produsennya dalam hal waktu dan tempat.

Padahal, layanan tidak memungkinkan fleksibilitas ini; mereka tidak terpisahkan dari produsen mereka. Misalnya, operasi seorang dokter bedah, penerbangan dari maskapai penerbangan, makeup seorang artis, dan menginap di hotel tidak dapat dipisahkan dari produsen mereka. Ketidakterpisahan antara produk layanan dan produsen layanan ini membuka tantangan unik bagi pemasar layanan.

Kurangnya pemisahan tidak memungkinkan layanan untuk pergi ke pasar tanpa mengambil sistem produksi layanan bersamanya. Ini membuat interaksi antara konsumen dan sistem produksi layanan penting untuk pembuatan dan pemasarannya. Sebagai contoh - layanan kesehatan mengharuskan pasien untuk pergi ke klinik kesehatan dan seorang pelancong harus memeriksa di pesawat agar dapat menggunakan layanan mereka. Di sisi lain, pelanggan tidak pergi ke pabrik Nokia atau pabrik Toyota untuk membeli produk mereka.

Kurangnya ketidakterpisahan dalam layanan mengaburkan batas-batas antara sistem produksi dan pasar. Dalam pemasaran barang, produksi terjadi di pabrik dan barang bepergian ke pasar untuk penjualan. Namun dalam layanan, urutan ini digagalkan karena tidak dapat dipisahkan.

Ada dua opsi — pelanggan pindah ke sistem layanan atau sistem layanan pindah ke pelanggan. Ketika pasien, pelajar, dan pelancong pindah ke rumah sakit, sekolah, dan pesawat terbang masing-masing, pasar pindah ke sistem produksi. Di sisi lain, ketika hotel membuka cabang dan dokter berkunjung ke rumah pasien, sistem produksi pindah ke pasar.

Ketidakterpisahan membuat produksi terpusat sulit dalam layanan. Ini adalah keberangkatan radikal dari pemasaran barang. Produksi barang umumnya terpusat di beberapa lokasi untuk mendapatkan keuntungan dalam skala besar. Layanan dilakukan secara real time.

Ketidakterpisahan membuat interaksi pelanggan-penyedia wajib dalam hal layanan, yang selanjutnya membuat operasi dan pemasaran bersinggungan satu sama lain. Layanan karenanya adalah pengalaman yang diciptakan bersama. Ini sering melahirkan konflik antara dua fungsi.

Tidak adanya resolusi konflik mereka sering berada di jantung kepuasan pelanggan yang buruk. Interaksi antara penyedia dan pelanggan mungkin berbeda dalam hal keintiman dan keterlibatan. Interaksi antara dokter dan pasien adalah intim dan melibatkan dan sedangkan di ritel tidak demikian.

3. Variabilitas:

Barang fisik diproduksi dengan standarisasi tingkat tinggi. Mereka adalah pabrik yang diproduksi atau dirakit dalam jumlah besar dengan konsistensi yang luar biasa. Jarang menemukan dua kue sabun seperti Pir atau dua potong mobil seperti Alto yang berbeda satu sama lain. Namun, kesamaan semacam ini hampir tidak mungkin dilakukan dalam layanan. Misalnya, dua kunjungan ke dokter atau dua kuliah profesor tidak pernah persis sama. Dua masa inap yang terpisah di hotel tertentu tidak mungkin merupakan replika satu sama lain. Variabilitas melekat dalam layanan karena karakteristiknya yang khas termasuk tidak berwujud dan tidak dapat dipisahkan.

Ada beberapa alasan yang membuat standardisasi layanan menjadi sulit. Pertama, tidak berwujud mencegah pengaturan standar yang didefinisikan secara tepat untuk produk layanan, kesesuaiannya, dan kontrol. Kemajuan dalam kualitas seperti cacat nol telah dimungkinkan karena karakter nyata mereka.

Barang fisik memiliki dimensi nyata yang memungkinkan pengaturan standar kualitas, pengukuran penyimpangan, dan minimalisasi mereka. Kedua, variabilitas layanan disebabkan oleh keterlibatan manusia dan interaksi pelanggan-penyedia. Layanan diproduksi dan dikonsumsi secara real time.

Tidak seperti barang, layanan tidak dapat diproduksi dan kemudian diperiksa kualitasnya. Kurangnya pemisahan antara produksi dan konsumsi mencegah kontrol kualitas pasca produksi. 'Perbedaan utama antara pemasaran produk dan pemasaran jasa adalah bahwa kita tidak dapat mengontrol kualitas produk kita dan juga insinyur kontrol P&G pada lini produksi dapat mengontrol kualitas produknya.

Ketika Anda membeli sekotak Tide, Anda dapat yakin bahwa itu akan berhasil untuk membersihkan pakaian Anda. Ketika Anda membeli kamar Holiday Inn, Anda yakin untuk persentase yang lebih rendah bahwa itu akan bekerja untuk memberikan tidur malam yang baik tanpa kerumitan, atau orang-orang menggedor dinding dan semua hal buruk yang dapat terjadi pada Anda di hotel.

Setiap episode layanan cenderung unik dalam dirinya sendiri. Interaksi antara pelanggan dan penyedia tidak dapat diprogram dan persen terkontrol. Terlepas dari proses pemberian layanan yang sangat ketat, setiap pelanggan membawa aspek psiko-sosial yang unik ke pertemuan layanan.

Misalnya, pertemuan layanan dipengaruhi oleh suasana hati dan kombinasi kepribadian antara penyedia dan pelanggan. Misalnya, suasana hati penyedia layanan dan keadaan emosional meskipun pelatihan tinggi sulit untuk dikendalikan seperti mesin. Demikian pula, satu pelanggan tidak mungkin memiliki kondisi mental yang sama dalam dua episode layanan. Inkonsistensi layanan bermanifestasi dalam berbagai bentuk.

Misalnya, variasi kualitas dapat dialami di seluruh outlet layanan yang berbeda, misalnya dua cabang Cafe Coffee Day (CCD) dapat memberikan pengalaman layanan yang berbeda. Variasi dalam layanan juga dapat ditemukan sepanjang waktu. Misalnya, kualitas layanan antara layanan makan siang dan makan malam di sebuah restoran mungkin berbeda.

4. Daya tahan binasa:

Layanan tidak dapat disimpan seperti barang karena simultanitas produksi dan konsumsi. Tidak seperti barang, yang menikmati pemisahan antara produksi dan konsumsi, layanan diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama. Sebagai contoh, sebagian besar perusahaan konsumen tahan lama mengakumulasi persediaan sebelum kedatangan musim perayaan.

Inventaris ini memungkinkan mereka untuk memenuhi permintaan berlebihan saat festival tiba. Namun, kemewahan ini tidak memungkinkan bagi seorang pemasar jasa. Misalnya, hotel dan maskapai penerbangan tidak dapat membuat stok kamar atau kursi mereka untuk memasok mereka selama permintaan berlebih. Persediaan tidak dimungkinkan dalam layanan.

Kurangnya persediaan sangat mengurangi fleksibilitas perusahaan jasa dalam menghadapi kondisi permintaan yang berfluktuasi. Ketidakmampuan untuk menyelaraskan pasokan layanan sesuai situasi permintaan menyebabkan layanan menderita dari kehilangan pendapatan ketika permintaan melebihi kapasitas dan mengeluarkan biaya berlebih ketika permintaan kurang dari kapasitas yang tersedia.

Pertimbangkan kasus perusahaan penerbangan biasa. Selama waktu perjalanan utama selama pagi dan sore hari antara kota-kota seperti Mumbai dan New Delhi, permintaan untuk perjalanan umumnya melebihi kapasitas. Demikian pula, restoran harus memalingkan pelanggan mereka selama makan siang dan makan malam dan bioskop gagal memenuhi permintaan selama pertunjukan utama.

Pelanggan yang tidak diakomodasi kehilangan peluang pendapatan. Di sisi lain, selama pesawat waktu non-puncak, restoran, dan bioskop menghadapi kondisi permintaan yang jauh lebih rendah dari kapasitas yang tersedia. Kapasitas yang tidak digunakan tidak diinginkan karena aset tetap menganggur.

Kursi teater, maskapai penerbangan, dan restoran yang tidak dihuni tidak dapat disimpan dan dibawa untuk memenuhi pasokan selama waktu permintaan berlebih. Dalam industri jasa, output terbuang sia-sia jika tidak dikonsumsi secara bersamaan. 'Kapasitas yang tidak digunakan dalam bisnis jasa agaknya seperti memiliki keran di wastafel tanpa plug, alirannya terbuang kecuali pelanggan, atau barang milik mereka yang memerlukan servis, hadir untuk menerimanya'.

Pemasar barang lebih siap untuk menyelaraskan pasokan mereka sesuai dengan kondisi permintaan karena kemampuan mereka untuk mempertahankan persediaan sebagai penyangga. Layanan di sisi lain akan hilang karena tidak adanya persediaan.


Fitur Layanan - 4 Fitur Penting (Dengan Masalah dan Strategi Pemasaran)

Literatur layanan menyoroti perbedaan dalam sifat layanan versus produk yang diyakini menciptakan tantangan khusus bagi pemasar layanan dan bagi konsumen yang membeli layanan. Untuk membantu memahami perbedaan-perbedaan ini, sejumlah karakteristik yang menggambarkan sifat unik dari layanan telah diusulkan.

Karakteristik ini pertama kali dibahas dalam literatur pemasaran layanan awal dan umumnya diringkas sebagai tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, heterogenitas dan mudah rusak.

Meskipun, telah terjadi perdebatan tentang keefektifan dari empat karakteristik dalam membedakan antara produk dan layanan dan digunakan baik sebagai dasar untuk memeriksa perilaku pembeli layanan dan mengembangkan strategi pemasaran layanan.

Oleh karena itu, penting untuk menetapkan sejauh mana karakteristik ini mencerminkan perspektif konsumen. Sebuah studi yang berbasis di AS oleh Hartman dan Lindgren (1993) menemukan bahwa konsumen tidak menggunakan empat karakteristik dalam membedakan antara produk dan layanan.

Bitner, Fisk dan Brown (1993) mengemukakan bahwa output utama dari literatur pemasaran jasa hingga tahun 1980 adalah penggambaran empat karakteristik layanan - tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, heterogenitas, dan mudah rusak. Karakteristik ini mendukung kasus untuk pemasaran jasa dan menjadikan layanan sebagai bidang pemasaran yang berbeda dari pemasaran produk.

4 I dari Layanan Didukung oleh O:

Layanan memiliki empat karakteristik berbeda yang perlu diinternalisasi oleh para profesional layanan untuk menciptakan peluang di pasar, untuk meningkatkan pertumbuhan baik top maupun bottom line bagi perusahaan. Peneliti terkemuka telah memusatkan perhatian pada Intangibility, Inseparability, Inconsistency, dan Inventory sementara yang lain menyebutkan Kepemilikan juga. Semua karakteristik ini memberikan peluang serta tantangan bagi pemasar layanan.

Karakteristik berbeda dari layanan membutuhkan fokus individu saat mengambil keputusan mengenai pengaturan organisasi mereka.

Mereka disebutkan di bawah ini:

Fitur # 1. Tidak berwujud:

Ini adalah salah satu karakteristik terpenting dari produk layanan. Tidak memiliki dimensi dan atribut fisik. Layanan adalah perbuatan, kinerja, dan upaya. Pelanggan membeli kinerja karena mereka tidak dapat melihat, menyentuh, mendengar, merasakan atau mencium layanan sebelum mereka memutuskan untuk membeli produk.

Ini membuat persepsi layanan cukup subyektif. Misalnya, pembeli paket klub kesehatan, untuk penurunan berat badan tidak dapat melihat apa hasilnya sampai program berakhir. Oleh karena itu, pelanggan untuk banyak layanan harus membelinya dengan kepercayaan karena mereka tidak dapat diperiksa sebelum digunakan. Dalam hal barang, konsumen dapat menyentuh, mencicipi dan mencicipi produk. Sifat tidak berwujud layanan membuat konsumen khawatir tentang penyedia mereka.

Misalnya, dalam kasus Global Trust Bank, beberapa tahun yang lalu, investasi yang dilakukan tidak sesuai dengan peraturan, dan ketika dirilis di media, hal itu membuat banyak pelanggan tidak nyaman tentang ketidakstabilan keuangan GTB dan ada penarikan deposito karena kepercayaan investor terguncang. Beberapa pelanggan kehilangan kepercayaan total dan berhenti perbankan.

Bahkan beberapa penyedia layanan seperti agen asuransi jiwa sesuai IRDA harus menjalani pelatihan 100 jam untuk mendapatkan lisensi untuk berlatih sehingga mereka dilatih dalam profesi mereka.

Produk layanan sebagian besar tidak berwujud tetapi dipasarkan dengan bukti nyata. Ini disebut sebagai tangibilising yang tidak berwujud. Sementara layanan sering disertai dengan bukti fisik yang memungkinkan konsumen membuat produk kurang abstrak dan lebih nyata, akan selalu ada elemen tidak berwujud untuk produk layanan.

Tingkat tangibilitas dalam penawaran layanan didasarkan pada tiga kriteria:

saya. Barang berwujud yang termasuk dalam penawaran layanan dan dikonsumsi oleh pengguna.

ii. Lingkungan fisik tempat proses produksi / konsumsi berlangsung, dan

aku aku aku. Bukti nyata kinerja layanan.

Ketika barang merupakan komponen penting dari penawaran layanan, banyak praktik dalam pemasaran barang dapat diterapkan pada bagian dari penawaran layanan ini. Upaya promosi perusahaan harus menyatakan manfaat yang diperoleh dari layanan daripada menekankan pada layanan itu sendiri. Ini digunakan untuk mengkomunikasikan sifat dan kualitas layanan.

Ambil contoh pengalaman dalam penerbangan, pengalaman layanan total adalah agregat dari banyak komponen seperti pengalaman di bandara, sifat layanan di dalam pesawat, hiburan dalam pesawat. Di sini, ada beberapa elemen nyata tetapi sebagian besar adalah elemen tidak berwujud.

Intangibilitas layanan menyebabkan pelanggan mengalami kesulitan dalam mengevaluasi layanan yang bersaing, memahami dan menilai tingkat risiko yang tinggi dengan lebih menekankan pada sumber informasi pribadi dan sering menggunakan harga sebagai dasar untuk menilai kualitas. Karenanya manajemen merespons dengan mengurangi kompleksitas layanan, lebih menekankan pada petunjuk nyata, fokus pada kualitas layanan dan memfasilitasi rekomendasi dari mulut ke mulut.

Sementara beberapa layanan kaya dengan isyarat nyata seperti gerai ritel, restoran, layanan lain memberikan bukti nyata yang relatif kecil seperti asuransi jiwa.

Dalam hal restoran, ini merupakan campuran dari bukti fisik dan tidak berwujud dan dalam hal unsur makanan, sedikit karakteristik pemasaran jasa yang ditemui. Oleh karena itu, produksi makanan dapat dipisahkan dari konsumsinya dan daya tahan makanan kurang signifikan dibandingkan dengan daya tahan meja kosong yang mengakibatkan hilangnya bisnis. Kehadiran komponen berwujud memberikan pelanggan dasar yang terlihat untuk menilai kualitas.

Elemen nyata dari layanan yang ditawarkan terdiri tidak hanya barang-barang yang dipertukarkan tetapi juga lingkungan fisik di mana pertemuan layanan berlangsung. Dalam lingkungan ini, desain bangunan, kebersihannya, dan penampilan staf menyajikan bukti nyata yang penting yang mungkin menjadi satu-satunya dasar di mana pembeli dapat membedakan satu penyedia layanan dari yang lain.

Tangibilitas selanjutnya diberikan oleh bukti metode produksi layanan. Beberapa layanan memberikan banyak peluang bagi pelanggan untuk melihat proses produksi, bahkan seluruh tujuan layanan mungkin untuk melihat proses produksi seperti drama atau sandiwara.

Seringkali bukti nyata ini dapat dibayangkan sebelum keputusan untuk membeli layanan dibuat, baik dengan pengamatan langsung dari layanan yang dilakukan pada orang lain seperti menonton pematung bekerja pada patung atau secara tidak langsung, melalui deskripsi proses produksi layanan oleh brosur yang menggambarkan dan merinci proses layanan seperti pendidikan. Di sisi lain, beberapa layanan menyediakan sangat sedikit petunjuk nyata tentang sifat dari proses produksi layanan.

Kurangnya bukti fisik, yang berimplikasi tidak berwujud, meningkatkan tingkat ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika memilih antara layanan yang bersaing. Program pemasar layanan terdiri dari mengurangi ketidakpastian konsumen dengan menambahkan bukti fisik dan pengembangan merek layanan yang kuat; sebaliknya pemasar barang menambah produk mereka dengan menambahkan elemen tidak berwujud seperti layanan purna jual dan distribusi yang ditingkatkan.

Fitur # 2. Inkonsistensi (Heterogenitas atau Variabilitas):

Karakteristik layanan ini juga disebut sebagai heterogenitas, adalah fungsi dari keterlibatan manusia dalam proses pengiriman dan konsumsi. Ketidakterpisahan aspek produksi dan konsumsi dari transaksi layanan mengacu pada fakta bahwa layanan adalah kinerja, secara real time, di mana pelanggan bekerja sama dengan penyedia layanan.

Ketidakterpisahan adalah karakteristik dari suatu layanan yang menunjukkan bahwa ia tidak dapat dipisahkan dari penyedia layanan produk. Karena itu banyak upaya harus dilakukan untuk standarisasi pengiriman. Karena pertukaran interpersonal pembeli dan penyedia layanan terlibat, ada peluang untuk penyesuaian, yang dapat menjadi Proposisi Penjualan Unik.

Inkonsistensi terjadi terutama karena penyedia layanan yang berbeda melakukan layanan yang diberikan pada kesempatan yang berbeda. Layanan yang dilakukan oleh penyedia individual mungkin berbeda selama periode waktu tertentu karena interaksi antara pelanggan dan penyedia mungkin berbeda. Setiap kali layanan dilakukan, proses dan pengalaman pelanggan berbeda.

Layanan yang disediakan oleh individu daripada peralatan akan bervariasi, tergantung pada individu mana yang melakukan layanan, dan ini bahkan akan berbeda dengan penyedia layanan yang sama dari satu pekerjaan ke pekerjaan berikutnya. Layanan juga akan bervariasi sesuai dengan tingkat di mana klien yang terlibat dalam produksi layanan setuju.

Sejauh mana perusahaan jasa merancang sistem pengiriman layanan untuk mengontrol variabilitas akan mempengaruhi kualitas layanan yang dialami oleh pelanggan.

Ketidakpastian pelanggan dapat dikurangi dengan kombinasi otomatisasi, standardisasi dan rasionalisasi. Namun, ketidakterpisahan mungkin diinginkan oleh para pelanggan yang menginginkan layanan yang disesuaikan, daripada pendekatan standar yang tidak sesuai untuk situasi individu seperti dalam kasus interior untuk bungalow dalam skema eksklusif untuk individu bernilai tinggi.

Tetapi tidak mungkin untuk membakukan keluaran industri jasa. In case of trips by the Shatabdi Express between Delhi and Agra, the consumer does not get the same quality of service day after day due to different service personnel, snacks, music etc.

The performance of a faculty in a lecture, is not of same standard in each performance, as it will depend on a host of factors like preparation, mood, participation of the students, ambience etc. In case of an income tax consultant, he may provide a different service experience to a high net worth individual and a salaried class clerk because of varying needs and depends on his moods and pressures at the time of the day when the interaction is taking place.

In order to provide consistent services, the firms should standardise staff performance through careful' planning, control and automation. Firms which are automated have less people and hence they have lower inconsistency in services. A garage which has installed auto car wash facilities with mounting of the vehicle on the ramp can provide consistent services. Banks have installed Automated Teller Machines to provide consistent services due to automation. Fountain, Cola and Pepsi vending machines are some other examples.

While these firms achieve high homogeneity in service delivery, they increase the risk of being inflexible and the staff reacts poorly to the unforeseen problem. Inconsistency is an opportunity and firms can strengthen their brands by customisation with greater empowerment to the staff.

For services, variability impacts upon customers not just in terms of outcomes but also in terms of processes of production. It is the latter point that causes variability to pose a much greater problem for services, compared to goods. Because the customer is usually involved in the production process for a service at the same time as they consume it, it can be difficult to carry out monitoring and control to ensure consistent standards.

The opportunity for pre-delivery inspection and rejection which is open to the goods manufacturer is not normally possible with services. The service must normally be produced in the presence of the customer without the possibility of intervening quality control.

Particular problems can occur where personnel are involved in providing services on a one-to-one basis, such as hairdressing, where no easy method of monitoring and control is possible.

Feature # 3. Inseparability:

Many services are created, delivered and consumed simultaneously through interaction between customers and service producers, whereas goods generally, are produced first and consumed later on. As the customers are involved in the production process, the service quality becomes difficult to measure and control.

For eg a doctor creates, delivers all his services simultaneously but the consumer presence is required during the performance of the service. This means that in many cases, people are involved concurrently in the production and marketing efforts of the service organisations.

In most of the cases, the customer receives and consumes the services at the service provider's premises. Since inseparability characteristic generally means the direct interaction between the service provider and client, it is direct selling.

Inseparability leads customers to being co-producers of the service either alone or with other co-consumers and often they have to travel to the point of production service. The management has to respond to this by separating production and consumption. It has to monitor consumer producer interaction and focus on continuous improvement in the service delivery system.

Production and consumption are separable for goods. On the other hand, the consumption of a service is said to be inseparable from its means of production. Producer and consumer must interact with each other in order to realise the benefits of the service; both must normally meet at a time and a place which is mutually convenient in such a way that the producer can directly pass on service benefits.

For services, marketing becomes a means of facilitating complex producer-consumer interaction, rather than being merely an exchange medium.

Moreover, the service cannot be stocked by the distribution partners, as in case of goods. This poses a major limitation for the service provider. For eg a car mechanic can only repair, say, four vehicles per day. Thus individual service seller's services cannot be sold in many markets or multi locations. This characteristic limits the scale and reach of operation of a service firm.

There are other services which can be sold by a representative of the main service provider eg insurance agent, travel agent, but at the final point of service delivery the service provider's presence is a must. Such services are generally sold by the institutions producing them.

The degree of involvement between transacting parties is dependent upon the extent to which the service is 'equipment based' or 'people based'.

Feature # 4. Inventory (Perishability):

The perishability of services describes the real time nature of the product. Unlike goods, the consumer cannot store the service and the absence of the ability to build and maintain stocks of the product means that sudden demands cannot be accommodated as it can be done in case of goods.

The buyer may decide to delay the consumption but may not consume more in advance than the requirements. For the buyer of services, the time at which they choose to use the service may be critical to its performance and therefore to the consumer's experience, for eg, in a Pune Municipal Transport bus the experience in the rush hour is very different than in lean hours.

Consumption of services is directly linked to the experience. In case of services, inventory costs are related to capacity utilisation. In idle service production environment, the inventory cost relates to reimbursing staff along with any needed equipment. Eg If a lawyer is available but there is no customer during that period, the fixed cost of the idle lawyer's opportunity is the inventory carrying cost.

Some services have characteristics, where demand for them fluctuates, considerably by season and by day of the week and even hour of the day. An airline which offers seats on a 6.00 am flight from Mumbai to Delhi cannot sell any empty seats once the aircraft has left at 6.00 am. The service offer disappears and spare seats cannot be stored to meet a surge in demand which may occur at 8.00 am.

Few services have a constant pattern of demand over a period of time. Many show considerable variation like daily variation in cyber cafes towards the evening/night, weekends for travel by railways between Pune-Mumbai, seasonal for hotels, cyclical for mortgages or an unpredictable pattern of demand like emergency repair services like electricity after trees falling on electricity lines.

For a travel agent, the demand fluctuates according to time and period and is linked to holidays in school and colleges, in summer and winter coupled to festivals like Diwali, Durga Puja, and Christmas etc., wherein the demand peaks.

The combination of perishability and fluctuating demand present challenges for marketers engaged in planning, pricing, promotion and distribution of services. The cellular companies try to spread out demand for their services by pricing off peak hours to make them more attractive to callers.

They offer “happy hour” rates to increase traffic in lean periods of the day. The services providers focus on strategies for effective capacity management to reduce the inventory costs. Hence, even if volumes can be enhanced with a little margin over variable cost, the firm should push for it.

An appointment with a dentist at a given time, on a given day, cannot be stored and if patient cancels the appointment last minute, the revenue is lost. The firms must monitor their capacity and review it periodically to ensure customers get better service as well as resources of the firm are optimally utilised.

Many services are bought even before they are experienced as in case of pension. Here the service firms have to tackle two issues- first, they have to develop image and reputation to attract customers; secondly, they must retain customers, as competitors try to attract them away, even though they have yet to experience the service.

Perishability occurs because of the inability to store services, inelasticity of short-term supply. This results in demand patterns being irregular with just in time production of services and if managed effectively congestion occurs at peak periods and loss of capacity at off-peak periods. Pricing and promotion are used extensively to encourage customers to utilise services at a time when it is convenient to the service operator in order to have better capacity utilisation.

To manage these characteristics efficiently the service provider has to use the optimum strategies. “The Problems and Strategies in Services Marketing” adapted from Parasuraman, Berry and Zeithmal, “Problems and Strategies in Services Marketing”, and “Journal of Marketing” are described for ready reference.

Masalah:

1. Intangibility:

saya. Cannot be easily displayed

ii. Cannot be patented

2. Inconsistency:

saya. Standardisation hard to achieve

ii. Hard to set up quality control

aku aku aku. Can only predict quality or determine it after the service is performed

3. Inseparability:

saya. Harder to mass produce

ii. Less efficient than production goods

4. Inventory:

Customers must be present

Marketing Strategy:

1. Intangibility:

saya. Provide tangible clues

ii. Stimulate word of mouth

aku aku aku. Use personnel sources

iv. Use post purchase communication

2. Inconsistency:

saya. Stress on standardisation and performance

ii. Focus on employee training

aku aku aku. Programs, performance evaluation

iv. Licensing and other forms of credential requirement

3. Inseparability:

saya. Need strong training programmes, incentives

ii. Focus on personal attention

4. Inventory:

saya. Focus on convenience, saving time, faster service

ii. Extended hours

aku aku aku. Focus on competence and expertise

iv. Predict fluctuating demand

v. Manage capacity to balance supply and demand

In addition to the 4 I's of services, ownership has been identified as a distinguishing feature of services by some researchers including Kotler.

Ownership is another distinguishing feature of service. The inability to own a service is related to the characteristics of intangibility and perishability. In case of service, when it is performed, no ownership is transferred from buyer to seller. The buyer is merely buying the right to a service process such as the use of a car park or a solicitor's time.

A distinction should be drawn between the inability to own the service act, and the rights which a buyer may acquire to have a service carried out at some time in the future. In case of service, the buyer has temporary access to or use of it.

What is owned is the benefit of service, not the service itself, eg for a holiday tour package to picturesque Manali in Himachal, the buyer has access to hotel, mountains, snow, waterfalls, rivers etc. but doesn't own any of them.

The inability to own a service has implications for the design of distribution channels, so a wholesaler or retailer cannot take title, as is the case with goods. Instead, direct distribution methods are more common and where intermediaries are used, who generally act as a co- producer with the service provider.


Features of Services: Top 6 Features: Perishability, Changing Demand, Intangibility, Inseparability, Heterogeneity and Pricing of Services

The peculiar characteristics of services create challenges and opportunities to the service marketers.

These are given below:

1. Perishability:

As a marketable commodity, a service has a high degree of perishability. Time element assumes unique importance. If a service is not used today, it is lost forever. It cannot be Stored. It cann6t be carried forward. Unutilised services are economic losses. A building unoccupied, a person unemployed, credit not utilised, a ship, a wagon or a warehouse loaded to only half its capacity, empty rooms in a five star hotel are illustrations representing perishable nature of services and business which is lost forever.

2. Changing Demand:

The market for services has wide fluctuations. These fluctuations in demand may be seasonal or even by weeks, days or hours. During non-peak hours we need less transport. The use of public transport fluctuates greatly during the day. During night we need less telephone services. Tourism also has seasonal demand. Cricket fields are unused in the rainy season. Golf courses are not used in the winter.

3. Intangibility:

A physical product, e g., a television set, a refrigerator, terelene saree, idli-dossa, face cream, are visible and concrete products. You can see them, feel them, taste them, smell them and even eat or enjoy their possession. It is not possible to see, feel, taste, and smell services before they are bought. A service by nature is an abstract phenomenon. It is not a physical object.

It has mental connotations. While selling or promoting the sale of a service we have to concentrate entirely on the benefits and satisfaction a buyer can derive after buying that service. We cannot emphasize the service itself.

Banks promote the sale of credit cards by emphasizing the conveniences and advantages derived from possessing a credit card. Central card of the Central Bank of India is a new convenience card—Convenience taking on a new name. It is the first of its kind to be launched by a nationalised bank in India. Whether you are out on business, shopping or just dining out, you don't have to pay cash or give a cheque. By holding a central card you can discover a new way of life.

In this way a bank marketer can promote the sale of any bank service by stressing the benefits, conveniences and other advantages derived from that particular service. The telephone company stresses how the use of telephone can reduce costs of selling and storage by using long-distance calls. Of course, sale of a service, eg, insurance, involves a real challenge. The burden of selling an intangible product like service falls mainly on the promotion mix.

4. Inseparability:

Personal service cannot be separated from the individual. Some services are created and supplied simultaneously. Dentist, musician, dancer, and such other professionals create and offer service at the same time. Hence, due to inseparability, direct sale of many services is the only channel of distribution. The market for offering personal services is bound to be limited.

A person can sell his service only to a limited number of customers in a day. However, when an institution is acting as a creator of a service, we may have its representatives or agents to sell that service. For instance, a travel agent, an insurance broker, a finance broker, may represent and sell the services supplied by a tourist organisation, insurance company and financial institutions.

5. Heterogeneity:

The quality of services offered by the competing firms cannot be standardised. Even the quality of the output of services sold by one seller cannot be uniform or standardised. For instance, a technician cannot offer equal quality of service when he is repairing a number of television sets.

Similarly, it is difficult to judge accurately the quality of services. Payment of price and the quality of actual performance may not have perfect correlation Price paid for a service may be too high or too low in relation to actual performance. This is particularly significant in the case of sports and entertainment services.

6. Pricing of Services:

Perishability, fluctuations in demand and inseparability in services involve significant implications in pricing. Consumers may postpone purchases or perform some services themselves. Competition plays a secondary role in many services. Quality of services cannot be fully standardised.

There are many difficulties in pricing of services. In regulated services we have cost plus pricing. Usually prices of other services are determined on the basis of demand and competition. Variable pricing policy is also used in services Discounts are also offered in many services, eg insurance, hotel, etc.


Features of Services

Services have some important characteristics that have implications for marketing.

Feature # 1. Intangibility :

Services are intangible. “They cannot be tasted, felt, heard, or smelled before they are bought”. Intangibility created problems for marketing as it makes very difficult to make consumers convinced about the qualities of a product to encourage its purchase. Therefore, a lot depends on the reputation of the service provider.

As services are intangible, they cannot be patented, legally, and new service concepts can therefore easily be copied by competitors. … Decisions about what to include in advertising and other promotional materials are challenging, as is pricing. The actual costs of a 'unit of service' are hard to determine and the price quality relationship is complex.

Feature # 2. Inseparability :

Services are inseparable from the providers, whether persons or machines. For example, a musician's performance or a lawyer's counsel cannot be separated from them. As the quality of the services is highly personal or inherent, another person may not be able to render exactly the same quality. For example, one musician cannot be a substitute for another.

The inseparability imposes limits on the supply of service of a certain quality and image. Several strategies are in use for getting around this limitation. For example, the number of patients attended to by an eye specialist can be increased by having assistants to do the standard routine examinations and the specialist doing only the vital, critical, part of it. Recorded cassettes (ie, making the service in the product form) can increase the reach of the performance of a musician, although for many it may not be as appealing as enjoying it live.

Feature # 3. Variability :

The quality of service is highly variable. Different people or organisations may not be able to make the quality of their service exactly the same always. Even when the same person provides a service, the quality may vary at different times. The quality of the food served by a restaurant often varies. Consistency in quality is very important. Quality of the people providing the service, standardising service performance process and monitoring customer satisfaction can help improve service quality.

As Zeithaml and Binter point out, “because services are heterogeneous across time, organisations, and people, ensuring consistent service quality is challenging. Quality actually depends on many factors that cannot be fully controlled by service providers, such as the ability of the consumer to articulate his/her needs, the ability and willingness of personnel to satisfy those needs, the presence (or absence) of other customers, and the level of demand, for the service.”

Feature # 4. Perishability :

Services are perishable in the sense they cannot be stored, resold, or returned. This creates problem to adjust supply with demand. This is sought to be adjusted to by methods such as – differential pricing like off season discounts by airlines, hotels, lower telephone charges during lean hours, advance reservation system etc.

Simultaneous Production and Consumption :

A corollary of the perishability characteristic of service is simultaneous production and consumption. Unlike goods, which are often produced first, then sold and consumed, most services are sold first and then produced and consumed simultaneously.

As a result, service providers play “a role as part of the product itself and as an essential ingredient in the service experience for the consumer”. The simultaneous production and consumption make demand supply management very challenging.

“The quality of service and customer satisfaction will be highly dependent on what happens in 'real time', including actions of employees and the interaction between employees and customers. Similarly, it is not usually possible to gain significant economies of scale through centralisation. Usually operations need to be relatively decentralised so that services can be delivered directly to the consumer in convenient locations.”


Features of Services – Top 6 Features: Intangible, Inseparability, Perishable, Heterogeneous, Customer's Participation and Ownership

1. Intangible:

'You cannot touch; you just can feel it'. Ex – In case of child care centre, a women takes care of children from morning to evening, what is seen their? nothing. But everything is performed, done, felt. No physical, material exists but an intangible character is simply provided. The kids are maintained from still evening. A pure service has no tangibility. In fashion designing, the designer designs some design and transfer them to model. The model demonstration services only intangibles exists nothing is given but everything is obtained.

There may be partial tangibility in services. Ex Railways the Jana-shatabdi train (Transportation) the main service is intangible but the dinner, lunch provided would be tangible. The very nature of intangibility is that, their production and consumption instantly takes-place. No ownership is transferred ie, If you go for a movie by paying Rs. 100/- it does not mean that you became owner of the theatre.

2. Inseparability:

Both the production and consumption should go hand in hand. They cannot be separated. In case of Beauty Parlour, the services provided along with the hair- dressing should be enjoyed simultaneously. You cannot post-pone it. The sale production consumption is the routine activities of services. You buy a ticket for movie, and then enter theatre, movie starts, and then consumptions take place. As and when movie moves you have to consume it, because, both are inseparable.

3. Perishable:

The basic feature of the services is that, if you do not use, they will perish or die themselves When movie is going on, in a particular seen, if you close the eyes, then it is missed forever because, in the same time you do not got it second time. No store value. At the peak period the services not used will not be obtained in the lean-period.

4. Heterogeneous:

There cannot be a standard services. Ex – Whenever you go for Beauty Parlour, you won't get the same service as previously experienced. Homogeneity cannot be incorporated. Because, rendering service involves human element and human element cannot be standardised. He is affected by psychology, behaviour, instincts, etc. Hence, marketing of services is difficult, still customer are habituated to accepts its heterogeneity.

5. Customer's Participation:

The unique nature of services is that, customer should participate at 100%, otherwise services cannot be given. Ex – If movie is moving, customers should open the eyes. If he fails to participate in the act of movie moments, it cannot be enjoyed. Facial cannot be performed unless face is shown to beautician.

6. Ownership:

The ownership to services does not exist. A person who goes to theatre cannot with the chair, as he has not paid for it.

The amount paid by the customer is for the observing the running movie but not for anything else. Hence, neither the service ownership is transferred nor obtained both by the seller and buyer.


 

Tinggalkan Komentar Anda