Kebijakan Harga: Makna, Tujuan dan Faktor

Pada artikel ini kita akan membahas tentang: - 1. Makna Kebijakan Harga 2. Pertimbangan yang Terlibat dalam Merumuskan Kebijakan Harga 3. Tujuan 4. Faktor-faktor yang Terlibat.

Arti Kebijakan Harga :

Kebijakan penetapan harga adalah jawaban pasti untuk pertanyaan berulang. Pendekatan sistematis untuk penetapan harga mensyaratkan keputusan bahwa situasi penetapan harga individual digeneralisasikan dan dikodifikasi ke dalam cakupan kebijakan dari semua masalah penetapan harga pokok. Kebijakan dapat dan harus disesuaikan dengan berbagai situasi persaingan. Pendekatan kebijakan yang menjadi normal untuk kegiatan penjualan relatif jarang terjadi dalam penetapan harga.

Sebagian besar perusahaan manufaktur yang dikelola dengan baik memiliki kebijakan periklanan yang jelas, kebijakan pelanggan produk dan kebijakan saluran distribusi. Tetapi keputusan penetapan harga tetap merupakan tambalan dari keputusan ad hoc. Di banyak perusahaan, jika tidak dikelola dengan baik, kebijakan harga telah ditangani berdasarkan krisis. Jenis manajemen harga seperti ini tidak mendorong jenis analisis sistematis yang diperlukan untuk kebijakan penetapan harga yang jelas.

Pertimbangan yang Terlibat dalam Merumuskan Kebijakan Harga :

Pertimbangan berikut melibatkan dalam merumuskan kebijakan penetapan harga:

(i) Situasi Kompetitif:

Kebijakan penetapan harga ditentukan berdasarkan situasi persaingan di pasar. Kita harus tahu apakah perusahaan menghadapi persaingan sempurna atau persaingan tidak sempurna. Dalam persaingan sempurna, produsen tidak memiliki kendali atas harga. Kebijakan penetapan harga memiliki arti khusus hanya di bawah persaingan yang tidak sempurna.

(ii) Sasaran Keuntungan dan Penjualan:

Pengusaha menggunakan perangkat penetapan harga untuk memaksimalkan keuntungan. Mereka juga harus merangsang penjualan kombinasi yang menguntungkan. Bagaimanapun, penjualan harus membawa lebih banyak keuntungan bagi perusahaan.

(iii) Kesejahteraan Jangka Panjang Perusahaan:

Secara umum, pengusaha enggan mengenakan harga tinggi untuk produk tersebut karena hal ini dapat mengakibatkan lebih banyak produsen masuk ke dalam industri. Dalam kehidupan nyata, perusahaan ingin mencegah masuknya pesaing. Harga harus menjaga kesejahteraan jangka panjang perusahaan.

(iv) Fleksibilitas:

Kebijakan penetapan harga harus cukup fleksibel untuk memenuhi perubahan kondisi ekonomi berbagai industri pelanggan. Jika suatu perusahaan menjual produknya di pasar yang sangat kompetitif, ia akan memiliki sedikit ruang untuk kebijaksanaan penetapan harga. Harga juga harus fleksibel untuk menangani variasi siklus.

(v) Kebijakan Pemerintah:

Pemerintah dapat mencegah perusahaan dalam membentuk kombinasi untuk menetapkan harga tinggi. Seringkali pemerintah lebih suka mengendalikan harga komoditas esensial dengan maksud untuk mencegah eksploitasi konsumen. Masuknya pemerintah ke dalam proses penetapan harga cenderung menyuntikkan politik ke dalam penetapan harga.

(vi) Tujuan Bisnis Secara Keseluruhan:

Harga bukan tujuan itu sendiri tetapi sarana untuk mencapai tujuan. Panduan mendasar untuk penetapan harga, oleh karena itu, adalah tujuan keseluruhan perusahaan. Yang terluas dari mereka adalah bertahan hidup. Pada tingkat yang lebih spesifik, tujuan berhubungan dengan tingkat pertumbuhan, pangsa pasar, pemeliharaan kontrol dan akhirnya laba. Berbagai tujuan mungkin tidak selalu kompatibel. Kebijakan penetapan harga tidak boleh dibuat tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap kebijakan dan praktik lainnya.

(vii) Sensitivitas Harga:

Berbagai faktor yang dapat menghasilkan ketidakpekaan terhadap perubahan harga adalah variabilitas dalam perilaku konsumen, variasi dalam efektivitas upaya pemasaran, sifat produk, pentingnya layanan setelah penjualan, dll. Pengusaha sering cenderung melebih-lebihkan pentingnya sensitivitas harga dan mengabaikan banyak faktor-faktor yang dapat diidentifikasi yang cenderung menguranginya.

(viii) Penentuan Harga:

Perusahaan mungkin harus mengambil banyak keputusan penetapan harga. Jika data permintaan dan biaya sangat dugaan, perusahaan harus bergantung pada beberapa formula mekanik. Jika suatu perusahaan menjual produknya di pasar yang sangat kompetitif, ia akan memiliki sedikit ruang untuk kebijaksanaan harga. Ini akan memiliki cara untuk penetapan harga rutin.

Tujuan Kebijakan Penentuan Harga:

Kebijakan penetapan harga perusahaan dapat bervariasi dari perusahaan ke perusahaan tergantung pada tujuannya. Dalam praktiknya, kami menemukan banyak harga untuk produk perusahaan seperti harga grosir, harga eceran, harga publik, harga kuotasi, harga aktual, dan sebagainya.

Diskon khusus, penawaran khusus, metode pembayaran, jumlah pembelian dan biaya transportasi, nilai tukar, dll., Adalah beberapa sumber variasi dalam harga produk. Untuk keputusan penetapan harga, seseorang harus mendefinisikan harga produk dengan sangat hati-hati.

Keputusan penetapan harga suatu perusahaan secara umum akan memiliki dampak besar pada strategi pemasarannya. Ini menyiratkan bahwa ketika perusahaan membuat keputusan tentang harga, ia harus mempertimbangkan seluruh upaya pemasarannya. Keputusan penetapan harga biasanya dianggap sebagai bagian dari strategi umum untuk mencapai tujuan yang didefinisikan secara luas.

Saat menetapkan harga, perusahaan dapat membidik tujuan berikut:

(i) Kepuasan Harga-Untung:

Perusahaan tertarik untuk menjaga harga mereka stabil dalam periode waktu tertentu terlepas dari perubahan permintaan dan biaya, sehingga mereka dapat memperoleh laba yang diharapkan.

(ii) Maksimalisasi dan Pertumbuhan Penjualan:

Perusahaan harus menetapkan harga yang menjamin penjualan maksimum produk. Perusahaan menetapkan harga yang akan meningkatkan penjualan seluruh lini produk. Hanya dengan begitu, ia bisa mencapai pertumbuhan.

(iii) Menghasilkan Uang:

Beberapa perusahaan ingin menggunakan posisi khusus mereka dalam industri dengan menjual produk dengan harga premium dan menghasilkan laba secepat mungkin.

(iv) Mencegah Kompetisi:

Persaingan yang tidak terbatas dan kurangnya perencanaan dapat mengakibatkan duplikasi sumber daya yang sia-sia. Sistem harga dalam ekonomi kompetitif mungkin tidak mencerminkan kebutuhan nyata masyarakat. Dengan mengadopsi kebijakan harga yang sesuai perusahaan dapat membatasi masuknya pesaing.

(v) Pangsa Pasar:

Perusahaan ingin mengamankan bagian besar di pasar dengan mengikuti kebijakan harga yang sesuai. Ia ingin memperoleh posisi kepemimpinan yang mendominasi di pasar. Banyak manajer percaya bahwa maksimalisasi pendapatan akan mengarah pada maksimalisasi laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.

(vi) Bertahan hidup:

Dalam hari-hari ini persaingan ketat dan ketidakpastian bisnis, perusahaan harus menetapkan harga yang akan menjaga kesejahteraan perusahaan. Perusahaan selalu dalam tahap bertahan hidup. Demi keberadaannya yang berkelanjutan, ia harus mentolerir segala macam rintangan dan tantangan dari para pesaing.

(vii) Penetrasi Pasar:

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan penjualan unit. Mereka percaya bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menyebabkan biaya unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga terendah, dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. Ini disebut penetapan harga penetrasi pasar.

(viii) Pemasaran Skimming:

Banyak perusahaan lebih suka menetapkan harga tinggi untuk 'menelusuri' pasar. Dupont adalah praktisi utama penetapan harga pasar. Dengan setiap inovasi, ia memperkirakan harga tertinggi yang dapat dikenakan biaya mengingat manfaat komparatif dari produk barunya versus pengganti yang tersedia.

(ix) Pemulihan Uang Awal:

Beberapa perusahaan menetapkan harga yang akan membuat terburu-buru untuk produk dan memulihkan uang tunai lebih awal. Mereka juga dapat menetapkan harga rendah sebagai peringatan terhadap ketidakpastian masa depan.

(x) Tingkat Pengembalian yang Memuaskan:

Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Untuk memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif, mereka memilih harga yang menghasilkan laba lancar maksimum, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi.

Faktor-faktor yang Terlibat dalam Kebijakan Harga:

Harga produk melibatkan pertimbangan faktor-faktor berikut:

(i) Data Biaya.

(ii) Faktor Permintaan.

(iii) Psikologi Konsumen.

(iv) Persaingan.

(v) Keuntungan.

(vi) Kebijakan Pemerintah.

(i) Data Biaya dalam Penentuan Harga:

Data biaya menempati tempat penting dalam proses penetapan harga. Ada berbagai jenis biaya yang dikeluarkan dalam produksi dan pemasaran produk. Ada biaya produksi, biaya promosi seperti iklan atau penjualan pribadi serta perpajakan, dll.

Mereka mungkin memerlukan penetapan harga ke atas. Misalnya, harga bensin dan gas naik karena kenaikan biaya bahan baku, seperti transportasi mentah, penyulingan, dll. Jika biaya naik, kenaikan harga bisa dibenarkan. Namun, relevansinya dengan keputusan penetapan harga tidak boleh diremehkan atau dilebih-lebihkan. Untuk menetapkan harga terpisah dari biaya, sejumlah faktor lain harus dipertimbangkan. Mereka adalah permintaan dan persaingan.

Biaya terdiri dari dua jenis:

Biaya tetap dan biaya variabel. Dalam periode singkat, yaitu periode di mana perusahaan ingin memantapkan dirinya, perusahaan tidak boleh menutupi biaya tetap tetapi harus mencakup biaya variabel. Namun dalam jangka panjang, semua biaya harus ditanggung. Jika seluruh biaya tidak tercakup, produsen menghentikan produksinya.

Selanjutnya, pasokan berkurang yang, pada gilirannya, dapat menyebabkan harga lebih tinggi. Jika biaya tidak tercakup, produsen menghentikan produksinya. Selanjutnya, pasokan berkurang yang, pada gilirannya, dapat menyebabkan harga lebih tinggi. Jika biaya adalah untuk menentukan harga mengapa banyak perusahaan melaporkan kerugian?

Ada perbedaan yang mencolok dalam biaya antara satu produsen dan lainnya. Namun faktanya tetap bahwa harga sangat dekat untuk produk yang agak mirip. Ini adalah bukti terbaik dari kenyataan bahwa biaya bukanlah faktor penentu dalam penetapan harga.

Bahkan, harga seperti tripod. Ia memiliki tiga kaki. Selain biaya, ada dua tuntutan pasar dan persaingan. Tidak mungkin lagi untuk mengatakan bahwa salah satu dari faktor-faktor ini menentukan harga daripada menyatakan bahwa satu kaki daripada salah satu dari dua kaki lainnya menopang tripod.

Keputusan harga tidak dapat didasarkan hanya pada data akuntansi biaya yang hanya berkontribusi pada sejarah sementara harga harus bekerja di masa depan. Sekali lagi sangat sulit untuk mengukur biaya secara akurat. Biaya dipengaruhi oleh volume, dan volume dipengaruhi oleh harga.

Manajemen harus mengasumsikan beberapa hubungan harga-volume yang diinginkan untuk menentukan biaya. Itulah sebabnya, biaya memainkan peran yang bahkan kurang penting dalam kaitannya dengan produk baru dibandingkan dengan yang lama. Sampai pasar diputuskan dan beberapa ide diperoleh tentang volume, tidak mungkin untuk menentukan biaya.

Mengenai peran biaya dalam penetapan harga, Nickerson mengamati bahwa biaya hanya dapat dianggap sebagai indikator permintaan dan harga. Dia lebih lanjut mengatakan bahwa biaya pada waktu tertentu merupakan titik resistensi terhadap penurunan harga. Sekali lagi, biaya menentukan margin keuntungan di berbagai tingkat output.

Perhitungan biaya juga dapat membantu dalam menentukan apakah produk yang harganya ditentukan oleh permintaannya, akan dimasukkan dalam lini produk atau tidak. Apa yang menentukan biaya bukanlah harga, tetapi apakah produksi dapat menghasilkan secara menguntungkan atau tidak, sangat penting.

Biaya yang relevan:

Pertanyaan secara alami muncul: “Lalu, apa biaya yang relevan untuk keputusan penetapan harga? Meskipun dalam jangka panjang, semua biaya harus ditanggung, untuk keputusan manajerial dalam jangka pendek, biaya langsung relevan. Di sebuah perusahaan produk tunggal, manajemen akan mencoba untuk menutup semua biaya. ”

Di perusahaan multi-produk, masalahnya lebih kompleks. Untuk keputusan penetapan harga, biaya yang relevan adalah biaya yang dapat dilacak secara langsung ke produk individual. Biasanya, harga jual harus mencakup semua biaya langsung yang dapat diatribusikan pada suatu produk. Selain itu, harus berkontribusi pada biaya umum dan realisasi laba. Jika harga, dalam jangka pendek, lebih rendah dari biaya, timbul pertanyaan, apakah harga ini mencakup biaya variabel. Jika itu mencakup biaya variabel, harga rendah dapat diterima.

Tetapi dalam jangka panjang, perusahaan tidak dapat menjual dengan harga lebih rendah dari biaya. Keputusan penetapan harga produk harus lebih rendah dari biaya. Keputusan penetapan harga produk harus, dengan demikian, dilakukan dengan tujuan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.

(ii) Faktor Permintaan dalam Penentuan Harga:

Dalam penetapan harga suatu produk, permintaan menempati tempat yang sangat penting. Faktanya, permintaan lebih penting untuk penjualan yang efektif. Elastisitas permintaan harus diakui dalam menentukan harga produk. Jika permintaan untuk produk tidak elastis, perusahaan dapat menetapkan harga tinggi. Di sisi lain, jika permintaan elastis, ia harus memperbaiki harga yang lebih rendah.

Dalam jangka yang sangat singkat, pengaruh utama pada harga biasanya adalah permintaan. Produsen barang tahan lama selalu menetapkan harga tinggi, meskipun penjualan terpengaruh. Jika harga terlalu tinggi, itu juga dapat mempengaruhi permintaan produk. Mereka menunggu kedatangan produk saingan dengan harga kompetitif. Karena itu, permintaan akan produk sangat sensitif terhadap perubahan harga.

(iii) Psikologi Konsumen dalam Penetapan Harga:

Permintaan akan produk tergantung pada psikologi konsumen. Sensitivitas terhadap perubahan harga akan bervariasi dari konsumen ke konsumen. Dalam situasi tertentu, perilaku satu individu mungkin tidak sama dengan yang lain. Bahkan, keputusan penetapan harga harus didasarkan pada alasan yang lebih tajam daripada elastisitas sederhana. Ada konsumen yang membeli produk asalkan kualitasnya tinggi.

Secara umum, kualitas produk, citra produk, layanan pelanggan, dan aktivitas promosi memengaruhi banyak konsumen lebih dari harga. Faktor-faktor ini bersifat kualitatif dan ambigu. Dari sudut pandang konsumen, harga bersifat kuantitatif dan tidak ambigu.

Harga merupakan penghalang permintaan ketika terlalu rendah, sama seperti di mana terlalu tinggi. Di atas harga tertentu, produk dianggap terlalu mahal dan di bawah harga lain, sebagai risiko tidak memberikan nilai yang memadai. Jika harga terlalu rendah, konsumen akan cenderung berpikir bahwa produk dengan kualitas rendah ditawarkan.

Dengan peningkatan pendapatan, konsumen rata-rata menjadi sadar kualitas. Hal ini dapat menyebabkan peningkatan permintaan barang tahan lama. Orang-orang berpenghasilan tinggi membeli produk meskipun harganya tinggi. Dalam masyarakat yang makmur, harga adalah indikator kualitas.

Iklan dan promosi penjualan juga berkontribusi besar dalam meningkatkan permintaan akan produk yang diiklankan. Karena konsumen berpikir bahwa produk yang diiklankan memiliki kualitas yang baik. Pendapatan konsumen, standar hidup dan faktor harga mempengaruhi permintaan berbagai produk di masyarakat.

(iv) Faktor Persaingan dalam Penetapan Harga:

Situasi pasar memainkan peran yang efektif dalam penentuan harga. Kebijakan penetapan harga memiliki beberapa kebijaksanaan manajerial di mana terdapat tingkat ketidaksempurnaan yang cukup besar dalam persaingan. Dalam persaingan sempurna, masing-masing produsen tidak memiliki keleluasaan dalam penetapan harga. Mereka harus menerima harga yang ditentukan oleh permintaan dan penawaran.

Dalam monopoli, produsen menetapkan harga tinggi untuk produknya. Dalam situasi pasar lain seperti oligopoli dan persaingan monopolistik, produsen individu mengambil harga produk saingan dalam menentukan harga mereka. Jika penentu utama perubahan harga dalam kondisi kompetitif adalah pasar, kebijakan penetapan harga paling tidak dapat dikategorikan sebagai penetapan harga berbasis persaingan.

(v) Faktor Keuntungan dalam Penentuan Harga:

Dalam menetapkan harga produk, para produsen terutama mempertimbangkan aspek keuntungan. Setiap produsen memiliki tujuannya untuk memaksimalkan laba. Jika tujuannya adalah maksimisasi laba, aturan kritisnya adalah memilih harga di mana MR = MC. Secara umum, kebijakan penetapan harga didasarkan pada tujuan memperoleh laba yang wajar. Sebagian besar pengusaha ingin mempertahankan harga pada tingkat yang konstan.

Mereka tidak menginginkan fluktuasi harga yang sering. Pendekatan maksimalisasi laba untuk penetapan harga adalah logis karena memaksa pengambil keputusan untuk memusatkan perhatian mereka pada perubahan produksi, biaya, pendapatan, dan laba yang terkait dengan setiap perubahan harga yang dipertimbangkan. Kekakuan harga adalah praktik banyak produsen. Kekakuan bukan berarti tidak fleksibel. Ini berarti bahwa harga stabil selama periode tertentu.

(vi) Kebijakan Pemerintah dalam Penetapan Harga:

Dalam ekonomi pasar, pemerintah umumnya tidak ikut campur dalam keputusan ekonomi ekonomi. Hanya di ekonomi terencana, campur tangan pemerintah sangat banyak. Menurut teori ekonomi konvensional, pembeli dan penjual hanya menentukan harga. Pada kenyataannya, beberapa pihak lain juga terlibat dalam proses penetapan harga. Mereka adalah kompetisi dan pemerintah.

Teknik harga regulasi praktis pemerintah adalah pagu harga, harga minimum dan harga ganda. Dalam ekonomi campuran seperti India, pemerintah menggunakan kontrol harga. Perusahaan harus mengadopsi kebijakan harga pemerintah untuk mengendalikan harga relatif untuk mencapai target tertentu, untuk mencegah kenaikan harga inflasi dan untuk mencegah kenaikan harga yang tidak wajar.

 

Tinggalkan Komentar Anda